O mercado de marketing passa por uma mudança significativa nas cobranças por desempenho, deixando de priorizar métricas superficiais como alcance, cliques e geração de leads para focar em indicadores concretos de rentabilidade e retorno financeiro para as marcas.
O que aconteceu
Com a exigência por resultados de negócio mais sólidos, as companhias passaram a utilizar métricas como o custo de aquisição de clientes (CAC), o valor gerado ao longo do relacionamento com o consumidor (LTV) e a rentabilidade real das campanhas. A transformação ocorre em meio a uma jornada de consumo cada vez mais complexa, onde o cliente interage com múltiplos canais antes de finalizar uma aquisição.
Não sentamos mais em uma reunião para comemorar alcance ou clique se o CAC estiver estourando ou se não trouxer retorno real de negócio. A cobrança hoje é por rentabilidade rastreável.
Especialistas apontam que a análise isolada de canais pode prejudicar a avaliação de desempenho, uma vez que pontos de contato no topo do funil costumam alimentar as buscas orgânicas que geram a conversão final. A cobrança também varia conforme o modelo de negócio, exigindo foco na qualidade dos leads no mercado B2B, em visitas no varejo físico e em conversões diretas no e-commerce.
Para lidar com essa complexidade, a inteligência artificial tem sido adotada para além da criação de conteúdos, apoiando a análise de dados, a identificação de padrões e a otimização de campanhas. No entanto, alertas são levantados sobre os riscos do uso da tecnologia apenas para ganho de escala sem considerar a identidade da marca ou a qualidade dos dados integrados a sistemas de CRM.
O que vejo como hype é achar que a IA substitui a identidade da marca. Se a gente usa a ferramenta só para gerar volume, sem treinar com o tom de voz do cliente, a marca fica com uma comunicação robótica, genérica e perde a diferenciação.
Com a automação de tarefas operacionais, o papel das agências de publicidade também se transforma. A atuação passa a exigir maior profundidade na análise de comportamento, curadoria de dados e alinhamento estratégico com os objetivos do negócio, integrando diferentes especialidades em torno de prioridades comuns.
